Nous avons tous le souvenir de belles présentations stratégiques représentant fièrement le client au centre de la carte. La langue des affaires est pleine de formules plus customer centric les unes que les autres. Mais qu’en est-il dans la réalité ?
Pendant des années, les marchés ont été poussés par un marketing de l’offre. Dans le meilleur des cas, les chercheurs et les ingénieurs imaginaient de nouveaux produits sensés révéler aux consommateurs leurs propres besoins. Les études de marché ne servaient bien souvent qu’à défendre l’intime conviction de la Direction Générale. Une fois le produit ou le service conçu, un marketing puissant était chargé de le diffuser. Il disposait pour cela de deux alliés irremplaçables : les mass media pour la notoriété et la grande distribution pour la disponibilité. Le consommateur n’était pas au centre : il était cerné.
Pourtant, depuis 20 ans, les entreprises se sont mises à la GRC (Gestion de la Relation Client) ou CRM (Customer Relationship Management). Dotées de méthodes solides pour la gestion, enfin convaincues que le client était un actif, elles ont parfois oublié le terme central du sigle : la relation. Sont ainsi apparus des outils utilisés davantage pour gérer les clients que la relation avec les clients : SVI (serveurs vocaux interactifs), progiciels de CRM, logiciels de gestion de campagne de marketing direct, etc.
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